礦泉水推廣(某礦泉水的營銷策劃方案)

1.某礦泉水的營銷策劃方案

沒有向你說的那么復(fù)雜，以上你所提出的概念覺大多數(shù)已經(jīng)包含，在此我建議您只要搞清楚出產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，目標(biāo)消費(fèi)群體，競爭對手信息，加以促銷手段即可。

你所生產(chǎn)的礦泉水是那種類型的，面對的消費(fèi)群體是大眾化還是高端消費(fèi)群體，這里的價(jià)格定位和產(chǎn)品自身就起著決定性的作用，高端消費(fèi)群體價(jià)格肯定相對較高，但要調(diào)查清楚目標(biāo)市場每個(gè)區(qū)域的人均消費(fèi)水平，合理的市場定位和價(jià)格定位將會(huì)是你事半功倍，還有不可忽略的一個(gè)因素就是競爭對手，在同類產(chǎn)品中，你要去研究你的產(chǎn)品和競爭對手相比有哪些優(yōu)勢，也可是你作為出氣定價(jià)進(jìn)軍市場的籌碼，了解競爭對手的銷售策略，然后制定適合于自己產(chǎn)品的促銷手段。在促銷方面，建議采用試點(diǎn)工程（這事本人自己的叫法），就是廠家直接面對消費(fèi)者的一種促銷，最好的辦法就是組織一個(gè)運(yùn)動(dòng)型的活動(dòng)，比如爬山，籃球比賽，總支跟運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有關(guān)的可自由發(fā)揮，然后提供自己的礦泉水，并設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問卷，當(dāng)然少不了價(jià)格口感，期望改進(jìn)哪些地方，能接受的價(jià)格等，然后再進(jìn)行超試點(diǎn)，選擇兩到三個(gè)不集中且有影響力的超時(shí)進(jìn)行試賣，也可在試賣的同時(shí)在超時(shí)門口直接進(jìn)行調(diào)查問卷然后贈(zèng)送礦泉水，然后進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)真分析，在重新改進(jìn)和定位，然后就是招募代理商了，根據(jù)各地區(qū)的消費(fèi)水平，地理?xiàng)l件，宗教信仰等一系列因素進(jìn)行大力宣傳，作為礦泉水這種生活物品，只要口感好，價(jià)格合理，在加上合理促銷，能夠成功走上市場的可能性很大，本人的一點(diǎn)淺談，有不對之處望改正。

2.礦泉水的營銷方案

市場營銷方案 一，背景 今年是世界第33個(gè)地球日，聯(lián)合國確定的主題是"生命之水".此活動(dòng)將連續(xù)開展二年，這意味著水危機(jī)已成為世界環(huán)境危機(jī)中最重要的一項(xiàng).飲用安全的水是一項(xiàng)人權(quán) 聯(lián)合國2002年提出：獲得足夠的和衛(wèi)生的用水也是一項(xiàng)人權(quán).1977年在《馬德普拉塔行動(dòng)計(jì)劃》中，第一次提出了將獲得安全的用水作為一項(xiàng)人權(quán)的概念.2002年聯(lián)合國在解釋《經(jīng)濟(jì)，社會(huì)和文化權(quán)利的國際公約》的一個(gè)文件中正式宣布，"飲水的人權(quán)是一項(xiàng)生活和健康的基本權(quán)利.足夠的安全飲水是實(shí)現(xiàn)所有人權(quán)的先決條件"."國家應(yīng)采取必要步驟，在每個(gè)人都有獲得足夠的生活水準(zhǔn)方面取得不斷的進(jìn)步，包括獲得水和衛(wèi)生條件." 在千年首腦會(huì)議發(fā)表的《千年宣言》中，各國領(lǐng)導(dǎo)人承諾，要在2015年之前將全球的貧困人口減少一半，其中非常重要的一個(gè)指標(biāo)就是讓貧困人口獲得安全飲水的權(quán)利.眾所周知，生命是由水組成的.人體的70%是水.因此，水的污染是直接對生命的威脅，也是造成越來越多疾病的重要原因.水的需求牽動(dòng)了水的市場.上世紀(jì)末，以娃哈哈為代表的純凈水首先發(fā)起了一場飲水方式的革命，于是礦泉水，磁化水，電解水，高氧水等等水種相繼問世，形成一場空前殘烈的水戰(zhàn)！商品水被人們所接受的重要原因就是：現(xiàn)在的飲用水不安全，管道自來水已被二次污染，加上飲水機(jī)方便的功能帶來一種生活時(shí)尚.盡管水市場的競爭象春秋戰(zhàn)國，消費(fèi)者一邊在享受新技術(shù)的成果，一邊又陷入不知該喝什么水的迷茫.于是，人們開始把眼光轉(zhuǎn)回到千家萬戶最直接的自來水上來，直飲水成為一匹黑馬吸引了人們的注意力.典型代表是鳳凰制水，以其產(chǎn)品系列化和雄厚的實(shí)力放言領(lǐng)航國內(nèi)水家電市場，并要成為"標(biāo)準(zhǔn)的健康飲用水解決方案提供商"."外婆橋"家用凈水器在此背景下悄然問世，而且首先是打海外市場，所以國人知之甚少.面對國內(nèi)巨大的市場，我們采取何種策略切入，又如何占領(lǐng)市場將是面臨的一道難題.為此，我們在全國7大城市進(jìn)行了市場調(diào)查，并就調(diào)查結(jié)果提出以下市場運(yùn)作的策劃方案.二，產(chǎn)品市場調(diào)研及分析（一）市場潛力 我們本次對北京，上海，廣州，沈陽，西安，武漢，重慶等7個(gè)城市的居民進(jìn)行了調(diào)查.在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對于我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚臇|西——水的安全性和衛(wèi)生性，大部分人是持懷疑態(tài)度的，有63%被訪者在調(diào)查中表示，他們認(rèn)為自來水的水質(zhì)存在很大的問題，不如飲用純凈水或礦泉水安全衛(wèi)生，而對于"即使是優(yōu)質(zhì)的自來水，在輸送，儲(chǔ)存，加壓，維修過程中都極易被污染"的這一說法，有19%的被訪者表示認(rèn)同.從這兩個(gè)數(shù)據(jù)上看，城市居民對水質(zhì)問題有相當(dāng)高程度的重視，而且對自來水水質(zhì)普遍存在懷疑和否定的態(tài)度.那么，我們再來看看城市居民在飲用水的消費(fèi)上是怎樣的一種消費(fèi)傾向和花費(fèi)水準(zhǔn) 下邊的數(shù)據(jù)可以回答這一問題：1,2002年對純凈水和礦泉水的消費(fèi)（N=6000） 人 數(shù) 百分比（%） 沒有消費(fèi)過4707.850元以下2303.850——100元78013100——150元173028.8150——200元235039.2200元以上4407.42,2002年純凈水和礦泉水的消費(fèi)情況 （N=5530） 人數(shù) 百分比（%） 只消費(fèi)過純凈水98017.7 只消費(fèi)過礦泉水104018.8 兩各都有消費(fèi)351063.5 從上邊表格的數(shù)據(jù)中我們可以看到，在城市居民的飲水中，純凈水和礦泉水已經(jīng)逐步取代了自來水涼白開，成為城市居民的主要飲用水來源.在被調(diào)查的7個(gè)城市的6000戶居民中，僅有230戶居民在上一年度從未在家庭中消費(fèi)過純凈水或礦泉水，僅占被訪人群的7.8%.在對純凈水和礦泉水的年消費(fèi)上，100—200元的年消費(fèi)金額占據(jù)主流位置，占被訪人群的68%.同時(shí)，我們還看到，在對桶裝水的消費(fèi)上，大部分居民家庭呈現(xiàn)出混合消費(fèi)的態(tài)勢——單純只消費(fèi)純凈水的為17.7%，單純消費(fèi)礦泉水的為18.8%，而對純凈水和礦泉水均有消費(fèi)的則占到了63.5%.因此，在對水的消費(fèi)上，我們可以說居民大多數(shù)是混合型消費(fèi)的，這個(gè)發(fā)現(xiàn)對于廣告中產(chǎn)品的功能述求相當(dāng)關(guān)鍵.基于這一大眾消費(fèi)習(xí)慣，我們要盡量避免該產(chǎn)品制造的是"純凈水"的感覺，而是強(qiáng)調(diào)其"凈化水中雜質(zhì)"的功能，同時(shí)"保持了水中原有的對人體有益的微量元素和礦物質(zhì)".（二）產(chǎn)品概念定位 我們調(diào)查所要研究和了解的產(chǎn)品概念并不是傳統(tǒng)意義上的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念，而是以營銷為前提的，消費(fèi)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念.是從產(chǎn)品的可能消費(fèi)者群體特征和心理出發(fā)，滿足他們關(guān)于某種商品的消費(fèi)需求.因此，從這個(gè)意義出發(fā)，我們對產(chǎn)品的特性和功能等賣點(diǎn)的述求都必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求，以滿足他們的消費(fèi)利益為原則，保證我們銷售的產(chǎn)品具有與消費(fèi)者需求一致的特性，從而使市場營銷工作更加高效，更加準(zhǔn)確.通過對家用凈水器的產(chǎn)品需求和消費(fèi)需求調(diào)查，我們可以得到這樣一種概念——對于本產(chǎn)品我們可以定位為一種可長期反復(fù)使用，不需改變家庭原有設(shè)備，使用安裝方便，出水可直接生飲，一次投入花費(fèi)低廉，取代桶裝水的小型家用凈水器.在對產(chǎn)品的功能述求和消費(fèi)利益的說服上，我們?nèi)绾尉唧w，逐層，分階段和分輕重的說明其功能和原理，并通過迎合消費(fèi)者的消費(fèi)利益點(diǎn)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買可能呢 我們在對產(chǎn)品敘述。

3.礦泉水市場營銷策劃書范文2000字

目前可口可樂公司擁有可樂，醒目，芬達(dá)，雪碧等碳酸飲料，擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳.像可口可樂的廣告語：抓住這感覺雪碧的晶晶亮，透心涼已成為當(dāng)下的時(shí)尚語.可冰露作為可口可樂投入中國市場的飲料產(chǎn)品之一，卻沒有進(jìn)行品牌運(yùn)作，悄無聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃，實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象，有助于提升冰露純凈水在消費(fèi)者心中的地位. 二，市場分析 1， 市場前景 近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后，新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高，中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展. 2， 目前競爭對手 主要競爭對手：娃哈哈，樂百氏，農(nóng)夫山泉 其它競爭對手：小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水 調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈，樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額，在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來，如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施. 3， 消費(fèi)者接受程度 雖然由于礦泉水，果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡純凈水，有21%的消費(fèi)者表明無所謂.調(diào)查顯示：有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響，而自己喝過才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%，這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳導(dǎo)購. 三，廣告策略 1， 目標(biāo)策略通過廣告宣傳，在X月內(nèi)使冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國瓶裝水銷量前三名. 2， 定位策略冰露純凈水定位于大眾品牌，以中青年消費(fèi)者為訴求對象. 3， 媒體選擇電視，報(bào)紙，公共汽車車身，站臺(tái)，超市POP 4， 訴求策略冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象. 5， 廣告創(chuàng)意 A 平面廣告文案標(biāo)題：冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸！廣告語：相信你自己！ 正文：人生，充滿無數(shù)的賽場，面對一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對手，誰又會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家 輸，絕不會(huì)是終點(diǎn)，堅(jiān)強(qiáng)，也不等于永遠(yuǎn).心，依然堅(jiān)強(qiáng)如冰，流在你的臉龐，只是水，是對冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰.輸，只是再來一回，冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸！隨文：冰露純凈水由可口可樂公司出品，國際品質(zhì)，帶給你非一般純凈的感覺. B 電視廣告文案口號(hào)：冰露，沒你不行！畫面一：揮漢如雨的田徑賽場，終點(diǎn)線上歡呼和沮喪的人們.畫面二：空曠的田徑賽場，一個(gè)人的比賽.畫外音：沒有對手的比賽，誰還會(huì)是冠軍 畫面三：近鏡特寫，失敗者的沮喪，手持冰露純凈水喝一口，然后從頭上淋下來，露出不服輸?shù)谋砬?畫外音：輸并不可怕，可怕的是你不知道你的對手，永遠(yuǎn)不服輸.人生的賽場，沒你不行！ 四，廣告計(jì)劃1， 廣告工作計(jì)劃3月份開展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng).5月份結(jié)束本次廣告宣傳，開始新一輪的廣告策劃.2， 廣告發(fā)布計(jì)劃3月，展開電視廣告宣傳，同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告，站臺(tái)廣告，還有各大城市晚報(bào)廣告.3， 其它活動(dòng)計(jì)劃贊助各種大型體育活動(dòng).4， 經(jīng)費(fèi)預(yù)算略 五，效果預(yù)測通過廣告宣傳，在X月內(nèi)冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國瓶裝水銷量前三名.。

4.礦泉水營銷策劃書范文

礦泉水營銷策劃書創(chuàng)作過程揭秘 等待中的K卡-7 水，是人類賴以生存的條件之一。

麥肯光華營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高，飲用水成了一個(gè)巨大的市場。礦泉水營銷策劃書傳統(tǒng)“水”市場充斥著幾十乃至上百個(gè)品牌，市場還需要“水”嗎？礦泉水營銷策劃書來自俄羅斯的赤塔泉水封閉型股份公司帶著這個(gè)問題以及他們的礦泉水產(chǎn)品“K卡-7”來到了中國。

他們急需了解中國的市場，了解中國人的消費(fèi)心理，在市場上打響他們的獨(dú)特水品牌，同時(shí)，他們也要龐大的待選經(jīng)銷商數(shù)據(jù)。于是，2006年夏天他們帶著產(chǎn)品介紹走進(jìn)了麥肯光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)。

恰逢這一年是中國的“俄羅斯年”。 對于只要稍微了解市場行情的人來說，大家都知道現(xiàn)在進(jìn)入礦泉水市場無疑是無利可圖的，各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場，而地方性的小品牌也牢牢占據(jù)著區(qū)域性二線市場，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。

礦泉水營銷策劃書但是，當(dāng)我們拿到“K卡-7”的產(chǎn)品介紹時(shí)，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水，它的實(shí)質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念。礦泉水營銷策劃書K卡-7的水源形成于距今6500萬年左右的白堊紀(jì)時(shí)代，水體中含有豐富、均衡礦物質(zhì)和微量元素，并含有二氧化碳?xì)怏w，經(jīng)過科學(xué)家試驗(yàn)鑒定，對人體具有很好的理療保健價(jià)值，能夠預(yù)防心血管及很多其他疾病，因此，被稱為世界上第一個(gè)具有療養(yǎng)保健價(jià)值的礦泉水。

但是，麥肯光華營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，光有產(chǎn)品打不開市場，消費(fèi)者不可能每個(gè)人都去仔細(xì)看產(chǎn)品介紹，擺在貨架上甚至不會(huì)有人注意。礦泉水營銷策劃書怎樣讓這樣一個(gè)陌生的國外品牌被中國人了解，怎樣用最鮮明的性格標(biāo)注這個(gè)非傳統(tǒng)的產(chǎn)品，怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費(fèi)人群，怎樣發(fā)掘潛在市場，怎樣讓經(jīng)銷商們對它有信心，諸多問題擺在大家面前，需要一一攻破。

這是一場悄無聲息的戰(zhàn)爭，所有的策劃人員蓄勢待發(fā)。 健康的奢侈品 這是一個(gè)看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問題，而其實(shí)它太不普通。

礦泉水營銷策劃書K卡-7是一種全新的飲用水，完全區(qū)別于傳統(tǒng)純凈水、礦泉水。它的出現(xiàn)將打破飲用水市場的傳統(tǒng)概念和結(jié)構(gòu)。

但是，在推入市場之前，首先需要解決的問題是：K卡-7將要面對的是一個(gè)怎樣的細(xì)分市場？對于哪一類人群來說它會(huì)最有吸引力？為此，麥肯光華營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃人員到許多超市、商場的飲用水貨架進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，得出準(zhǔn)確結(jié)論：高端市場幾乎還是一塊處女地。 據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查顯示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%（其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%），城市人口的生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟(jì)收入增長的同時(shí)，健康狀況也受到嚴(yán)重威脅。

礦泉水營銷策劃書這其中，麥肯光華營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)人群的健康狀況尤其值得擔(dān)憂。越來越多的人們注意到這個(gè)問題。

生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級(jí)所非常關(guān)注的，對于他們來說，健康顯得格外珍貴。v與此同時(shí)，我們所面臨的社會(huì)正在轉(zhuǎn)為一個(gè)社會(huì)聯(lián)系和階級(jí)限制逐漸削弱的陌生社會(huì)，人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會(huì)身份，為了把自己和別人區(qū)別開來而進(jìn)行的商品消費(fèi)行為成為現(xiàn)代消費(fèi)中的重要內(nèi)容，中產(chǎn)階級(jí)更是被認(rèn)為成為這種現(xiàn)代消費(fèi)的主力軍。

而中國人在這一點(diǎn)上更甚。為什么翻蓋手機(jī)能在中國如此流行？就是因?yàn)楹芏嗳擞X得打完電話時(shí)合上手機(jī)的聲音很氣派，這就是很多中國人的消費(fèi)心理。

結(jié)合以上兩點(diǎn)，我們就能完全確定，K卡-7將是針對以中產(chǎn)階級(jí)為首的特定人群推出的高端消費(fèi)品。 霸道有理 麥肯錫“2006年中國新消費(fèi)者特別報(bào)告”把年收入在4萬元至10萬元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級(jí)家庭。

礦泉水營銷策劃書目前我國中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量在3000萬左右。據(jù)預(yù)測：到2010年，中國中產(chǎn)階級(jí)家庭總數(shù)將達(dá)到1億戶；未來十年內(nèi)，中國的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將達(dá)到3.5億人。

所以，做成功了，K卡-7就會(huì)是經(jīng)銷商財(cái)富的源泉！ 一邊為了體現(xiàn)這種市場價(jià)值，一邊有中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院關(guān)于開采源頭飲用此水的居民長壽的論證，又有聯(lián)合國營養(yǎng)組織以及中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)、中國保健科學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證：稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價(jià)值的天然礦泉水，我們完全有根據(jù)打出“世界第一水”的名號(hào)。礦泉水營銷策劃書鑒于它是剛剛準(zhǔn)備打入中國市場并定位為高端市場，宣傳風(fēng)格必須大氣，讓經(jīng)銷商們聞之便能體會(huì)到一種實(shí)力和信心，并且能讓擬定的潛在消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號(hào)定為“世界第一水，營養(yǎng)中國人”。

“拿來”非傳統(tǒng) 市場定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒有解決。麥肯光華營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點(diǎn)突出體現(xiàn)在它的營養(yǎng)價(jià)值和保健功能上。

但是，它也又不是保健品，本質(zhì)上來說還是一種飲用水。給它一個(gè)怎樣的概念名稱才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型，讓消費(fèi)者能夠意識(shí)到，我們傳達(dá)的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦泉水營銷策劃書礦物質(zhì)水這個(gè)名稱已經(jīng)被一些品牌用過，并且K卡-7所蘊(yùn)含的營養(yǎng)成分要比市場上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。

為了一個(gè)既能體。

5.純凈水校園銷售策劃怎么寫

“大唐莊園”礦泉水上市推廣策劃案 目錄 一、前言 二、形勢評(píng)估，對礦泉水市場的觀察或分析 三、上市前的營銷必須先行一步或幾步 四、規(guī)范性的管理基礎(chǔ)工作 五、渠道建設(shè)和物流體系的建立和管理 六、管理或銷售人員的招聘、培訓(xùn)工作 七、VI設(shè)計(jì)和導(dǎo)入 八、廣告、主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng) 一、前言 北京“大唐莊園”礦泉水項(xiàng)目正在緊張進(jìn)行之中，為了使“大唐莊園”礦泉水盡快進(jìn)入市場和特定階層消費(fèi)者的家里和口中，對前期運(yùn)作或準(zhǔn)備工作特作此建議性規(guī)劃或計(jì)劃文案，供“大唐莊園”礦泉水制造公司參考。

一個(gè)新品牌礦泉水的上市對于一個(gè)成功的企業(yè)來說，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源，也可以投入巨資進(jìn)行高舉高打的推廣，進(jìn)行前期的市場認(rèn)知性教育，但對于“大唐莊園”全新的礦泉水品種來說，這些優(yōu)勢的條件都不具備，就需要合理的掌握市場的時(shí)機(jī)，運(yùn)用自己有限的資源進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運(yùn)作。二、形勢評(píng)估，對礦泉水市場的觀察或分析 因?yàn)樵诖_定該項(xiàng)目時(shí)已經(jīng)經(jīng)過SWOT分析，故此文案不涉及該內(nèi)容，只結(jié)合上市前期準(zhǔn)備工作，對礦泉水形勢作一基本的認(rèn)識(shí)和分析：（略） 三、上市前的營銷必須先行一步或幾步 根據(jù)“大唐莊園”礦泉水制造公司領(lǐng)導(dǎo)的思路，“大唐莊園”定位在中高收入階層的消費(fèi)者群體，要打造這樣一種較高品位的礦泉水，因此在現(xiàn)階段的礦泉水市場里，我們初步認(rèn)為或建議：需要在以下方面從文化營銷的角度或?qū)哟伍_展工作或做好準(zhǔn)備工作。

（一）戰(zhàn)略環(huán)境 營銷規(guī)劃的第一階段包括兩個(gè)步驟：定義“大唐莊園”礦泉水制造公司使命和識(shí)別“大唐莊園”礦泉水制造公司目標(biāo)。企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)來源于戰(zhàn)略規(guī)劃過程。

識(shí)別營銷計(jì)劃的戰(zhàn)略環(huán)境對確保具體的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是針對公司層的整體目標(biāo)，而不是營銷部門的次優(yōu)目標(biāo)，是非常必要的。1、公司使命 使命宣言的用途在于使公司股東、全體員工對公司的目的和方向有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。

使命宣言是使協(xié)調(diào)公司內(nèi)部不同活動(dòng)的重要工具。它提供了一個(gè)使不同部門的員工協(xié)同工作達(dá)成企業(yè)整體目標(biāo)和企業(yè)哲學(xué)框架。

需要強(qiáng)調(diào)的是使命宣言對組織的效用依賴公司股東和員工，特別是內(nèi)部公司股東對使命的投入。只有使命已經(jīng)明確地溝通，而且有所感觸時(shí)，公司股東們和員工才會(huì)有這樣的投入。

盡管確定公司使命發(fā)生在公司規(guī)劃這個(gè)層面，然而在營銷計(jì)劃中考慮公司使命是非常必要的，這樣有助于營銷計(jì)劃后續(xù)步驟關(guān)注于達(dá)成公司的整體目標(biāo)。如果組織還沒有一個(gè)正式的公司規(guī)劃系統(tǒng)，那么營銷計(jì)劃也要包括發(fā)展公司使命。

如果組織已有一個(gè)正式的公司規(guī)劃系統(tǒng)和公司使命，那么營銷計(jì)劃有必要對已有的公司使命進(jìn)行評(píng)估，結(jié)合“大唐莊園”礦泉水制造公司的使命，我們認(rèn)為可以從社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性、企業(yè)性等三個(gè)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。2、公司目標(biāo) 一旦使命宣言已明確，公司目標(biāo)需要表述出來。

公司目標(biāo)的用途在于讓公司股東和員工來衡量使命成功的程度。公司目標(biāo)需要設(shè)置目標(biāo)的關(guān)鍵領(lǐng)域：（1）市場地位：銷售和市場占有率（按產(chǎn)品和細(xì)分市場）顧客服務(wù)水平服務(wù)可用性；（2）創(chuàng)新：達(dá)成市場目標(biāo)的新的產(chǎn)品和服務(wù)；（3）生產(chǎn)率：員工和資金的生產(chǎn)率 （4）實(shí)物和財(cái)務(wù)資源：建筑物、設(shè)備、所有物和技術(shù)資金原材料和構(gòu)件；（5）贏利能力：資產(chǎn)更換創(chuàng)新和擴(kuò)展吸引新的資金和風(fēng)險(xiǎn)收益；（6）管理層的績效和發(fā)展；（7）員工的績效和態(tài)度；（8）公共責(zé)任；在這個(gè)層面上，強(qiáng)調(diào)的是公司戰(zhàn)略目標(biāo)，而不是與營銷或運(yùn)作相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。

為了在市場中進(jìn)行有效競爭，以上領(lǐng)域的目標(biāo)必須設(shè)置。公司目標(biāo)必須是經(jīng)過努力可以達(dá)成的。

目標(biāo)可能是定性的，用于公司內(nèi)部的目標(biāo)必須建立在具體的時(shí)間段內(nèi)要達(dá)成的確切目標(biāo)，設(shè)置使命宣言和公司目標(biāo)提供了兩者是否恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)。公司目標(biāo)也應(yīng)該能夠評(píng)估公司使命正在達(dá)成。

因此，公司使命和公司目標(biāo)是緊密聯(lián)系的。公司使命和公司目標(biāo)來源于戰(zhàn)略規(guī)劃過程。

戰(zhàn)略規(guī)劃是高層管理的職責(zé)，而不是營銷部門的職責(zé)。公司使命和公司目標(biāo)諸要素的明確規(guī)定是正確制訂營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。

營銷計(jì)劃的基本用途是為了達(dá)成這些具體目標(biāo)，為實(shí)施營銷戰(zhàn)略提供一個(gè)整體框架。（二）制訂“大唐莊園”礦泉水的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想：營銷戰(zhàn)略的制訂是整體營銷規(guī)劃過程中最重要的組成部分。

結(jié)合“大唐莊園”礦泉水項(xiàng)目的情況，我們認(rèn)為在營銷戰(zhàn)略制訂方面，需要確定以下兩方面的營銷思路問題或經(jīng)營的指導(dǎo)思想問題：（1） 抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，必須運(yùn)用差異化營銷之略，以獨(dú)特的文化概念和創(chuàng)新的形式迅速吸引特指目標(biāo)消費(fèi)群體的注意，并通過特指目標(biāo)消費(fèi)群體來影響和發(fā)展更多消費(fèi)群體，同時(shí)可以降低顧客對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場；（2） 避開中、低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另類文化品牌的可操作性，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。（三）“大唐莊園”礦泉水營銷策略的建議：因?yàn)椤按筇魄f園” 礦泉水是一個(gè)新品位的礦泉水，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，這個(gè)市場對這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，我們就需要對這個(gè)市場。

6.求 純凈水的銷售策劃方案

原發(fā)布者：小學(xué)一年級(jí)水瓶大容川泉純凈水南寧營銷方案1、大容川泉純凈水營銷環(huán)境分析1、目前在南寧市地區(qū)桶裝水市場，各種品牌層出不窮，如：“巴馬活泉、巴馬麗瑯、昆侖關(guān)（圣泉）、娃哈哈礦物質(zhì)水、娃哈哈純凈水、藍(lán)山泉純凈水、八桂心泉飲用天然泉水、卓瑪活泉（高山泉）、卓瑪可可（天然泉水）、涼無帥礦泉水、甘露山泉、百家信礦凈水、石埠純凈水、石埠山泉水、石埠牛崗礦泉水、牛崗活泉、茶花山天然礦泉水、茶花山純凈水、青秀山泉水、青秀山山泉、青塘天然泉水、獅山泉純凈水、心怡泉純凈水、十萬大山天然礦泉水、十萬大山純凈水、十萬山峰礦泉水、沖皇山泉、益千家純凈水、藍(lán)天山泉、桂娃山泉、大明山百欖山泉、大明山活泉、大明山高山泉、大明山三月三、大明山匯泉、大明山天然泉、大明山樂怡山泉、大明鼎山泉、大明山五彩橋、云彩橋牌大明山飲用天然泉水、云彩依然純凈水、松月泉飲用天然泉水、達(dá)妮圣泉優(yōu)質(zhì)天然泉水、新然純凈水、五象泉純凈水、百越純凈水、董泉、旅寶山泉水、大明山沁沁山泉水、西津礦泉水、洋通高山山泉、全通純凈水、地球綠寶石天然泉水、九千萬天然礦泉水、夢三娘淡泉水、卓瑪可可、駱越活泉、壯鄉(xiāng)山水三然礦泉水、錄渠天然礦泉水、綠城水屋、百越純凈水、高山涌泉、景田百歲山、季農(nóng)純凈水”等百余個(gè)品牌。

2、南寧市桶裝水市場占領(lǐng)市場份額較大的主要有：巴馬活泉、巴馬麗瑯、昆侖關(guān)、娃哈哈、藍(lán)山、八桂心泉、百家信、石埠、茶花山、青秀山、獅山泉、心怡泉、十萬大山、大明山、大。

7.關(guān)于怡寶礦泉水營銷策略

十四五年前，中國人眼中的純凈水還不是飲料，印象中只是醫(yī)院的特殊用水。

郭強(qiáng)1992年進(jìn)入怡寶的時(shí)候還是沖在一線的普通銷售人員，每天重復(fù)做的事情就是騎著自行車，拿著一瓶瓶的怡寶純凈水向馬路邊上的“士多”小店老板普及——這是一種新式飲料。 經(jīng)過十三年的奮斗，郭強(qiáng)成為怡寶食品飲料（深圳）有限公司（下簡稱“怡寶”）常務(wù)副總經(jīng)理。

同時(shí)，令他欣慰的是，現(xiàn)在怡寶在廣州市場一天的銷量就可以達(dá)到200萬瓶。 華南市場默默耕耘十五年 怡寶食品飲料（深圳）有限公司的前身原是一家做碳酸飲料的中小企業(yè)，但銷售情況一直不太理想。

1989年試著改變經(jīng)營方向，于是在中國推出了第一個(gè)純凈水飲品。由于當(dāng)時(shí)公司的大股東深圳萬科董事長王石已經(jīng)萌發(fā)做房地產(chǎn)的念頭，不想在當(dāng)時(shí)還不太成熟的飲料業(yè)投入太多，于是在1996年時(shí)將公司大部分股份賣給了華潤集團(tuán)。

“三年后，新東家華潤集團(tuán)看到中國飲用水市場的美好前景，對怡寶大幅增資擴(kuò)股，成為全資控股股東，而怡寶也成為全外資的企業(yè)?！惫鶑?qiáng)稱，為更好管理怡寶飲用水這塊的業(yè)務(wù)，華潤還引入了國際知名的SAB米勒作為合作伙伴，SAB米勒分工負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)支持，而華潤則分管企業(yè)的管理。

從一名基層市場推銷員做起，郭強(qiáng)現(xiàn)在頭銜是怡寶副總經(jīng)理。由于當(dāng)時(shí)怡寶的總經(jīng)理是大股東華潤派駐的代表又兼任集團(tuán)職務(wù)，因此郭強(qiáng)其實(shí)擔(dān)當(dāng)?shù)木褪沁\(yùn)營“一把手”，具體操控著怡寶從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。

可能是職業(yè)生涯中市場銷售一線的烙印太深，郭強(qiáng)對企業(yè)的管理更多是以數(shù)字說話。郭強(qiáng)與各部門開會(huì)，沒人敢用“天氣如何如何”作為銷售不佳的借口?！?/p>

在中國開辟了純凈水全新市場的怡寶，在單一領(lǐng)域?qū)Ｐ闹轮镜馗帕耸鍌€(gè)年頭，但至今未真正意義地邁出過廣東的大門。作為十三年“工齡”的老怡寶，郭強(qiáng)坦言企業(yè)員工也曾抱怨：怡寶因?yàn)樘Ｊ兀瑤啄昵板e(cuò)失了全國擴(kuò)張的大好時(shí)機(jī)。

的確，飲用水行業(yè)的后起之秀娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏都是靠全國性擴(kuò)張躋身行業(yè)前列。 商場“馬拉松法則” “在六年前，怡寶也曾試圖走出廣東的大門，我們到成都和海南設(shè)廠，但發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域銷售雖然能做一定的量，但是那時(shí)對公司的利潤回報(bào)實(shí)在太少?！?/p>

郭強(qiáng)稱，廣東不但是中國飲用水最大的消費(fèi)市場，而且產(chǎn)品的銷售價(jià)格還比全國平均水平高15%。“目前怡寶占據(jù)廣東飲用水市場20%以上的份額，無論在瓶裝水還是桶裝水上都是第一位。

但我們離市場的絕對壟斷地位還很遠(yuǎn)，說明我們還可以把這個(gè)市場吃得更透一點(diǎn)。” 面對娃哈哈、農(nóng)夫山泉等“過江龍”的市場挑釁，怡寶內(nèi)部也有過浮躁心理，但郭強(qiáng)以商戰(zhàn)中的“馬拉松”法則作應(yīng)對：“馬拉松的比賽過程與商場競爭過程非常相似，怡寶一路跑來，在發(fā)展的過程中會(huì)在不同的階段有不同的競爭對手，因此我們不能過度關(guān)注每天出現(xiàn)在你面前的，并以不同形式向你請戰(zhàn)的挑戰(zhàn)者。

否則這將會(huì)直接影響你在比賽全程中的合理步幅，最終導(dǎo)致影響自己的前進(jìn)速度?！? 郭強(qiáng)回憶與怡寶創(chuàng)立同期時(shí)間里，曾經(jīng)出現(xiàn)過太多太多的競爭對手，“有幾次還以為怡寶會(huì)被搞定”，但最后怡寶慶幸沒有從“先驅(qū)”變成“先烈”，仍能夠生存至今天。

“怡寶，是十多年打造的品牌，可以與過江龍打一場‘持久戰(zhàn)’?！? 2004年怡寶飲用水銷量達(dá)48萬噸，銷售額4億多元，穩(wěn)居廣東水市場首位。

而怡寶也成為除娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等全國性水品牌外，唯一能躋身前列的區(qū)域品牌。郭強(qiáng)稱，今年第一季度怡寶的銷售將同比上升30%，而利潤增長更是超出30%，“這表示怡寶的銷售增長并不是以犧牲利潤，打價(jià)格戰(zhàn)來實(shí)現(xiàn)的。”

淺嘗“走出去”的平淡滋味之后，郭強(qiáng)更堅(jiān)定怡寶“區(qū)域最大化”的發(fā)展策略。 郭強(qiáng)認(rèn)為怡寶在純凈水領(lǐng)域埋頭苦干未言放棄，是基于市場的偌大發(fā)展空間：“目前全國純凈水仍占飲料市場近40%份額，碳酸飲料、茶、功能飲料無論賣得多好，都做不過水。”

而目前中國水市場每年增長速度超過15%，怡寶則以每年30%的速度增長。 “水飲料市場中，也有兩大派別，怡寶與樂百氏是純凈水的領(lǐng)軍者，而農(nóng)夫山泉、娃哈哈則是另一水類的龍頭?！?/p>

郭強(qiáng)稱，因?yàn)榈V泉水受地域局限，往往涉及長途運(yùn)輸，到異地的成本會(huì)比純凈水高，因此純凈水目前是水領(lǐng)域的主導(dǎo)者，占了80%的市場份額。這也是怡寶多年獨(dú)守純凈水一隅的市場決定因素。

但不排除怡寶發(fā)展其他水類的想法。 商業(yè)合作：數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) 近年煤、電、油、運(yùn)的價(jià)格不斷上漲，郭強(qiáng)坦言企業(yè)感到來自渠道的壓力越來越大，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的利益分配鏈條也將發(fā)生重大改變。

“大型超商雖然現(xiàn)在只占怡寶銷售量的大約20%~30%，但他們的話事權(quán)在不斷提升。他們總是有不少降價(jià)商品來吸引消費(fèi)者眼球，但這些大多數(shù)都是基于生產(chǎn)商的讓利來實(shí)現(xiàn)的。”

以往生產(chǎn)商與傳統(tǒng)零售商的談判更多是從回扣、進(jìn)場費(fèi)、節(jié)慶雜費(fèi)這些項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)百分點(diǎn)再一個(gè)百分點(diǎn)的“扯”，這里面可能涉及到大量的請客吃飯，甚至一些非常規(guī)操作……“但怡寶三年前意識(shí)到，我們與零售商的合作應(yīng)建立在數(shù)據(jù)支持上?！? 何謂數(shù)據(jù)？其實(shí)就是產(chǎn)品在市場銷售的過程中發(fā)生的一系。